PENGARUH BUDAYA TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN IMPULSIF KONSUMEN

Di Amerika Serikat, pembelian impulsif konsumen menghasilkan lebih dari 4 milyar dollar pada jumlah penjualan tahunan. Dengan meningkatnya perdagangan lewat internet (e-commerce) dan saluran belanja di televisi, konsumen dapat dengan mudah untuk tertarik melakukan pembelian, namun di budaya non-barat, hanya sedikit orang yang mengetahui perilaku belanja yang tiba-tiba, terpaksa serta hanya untuk mencari kesenangan semata semacam ini. Sekalipun begitu, faktor-faktor budaya mempengaruhi banyak aspek mulai dari perilaku pembelian impulsif konsumen, termasuk di dalamnya identitas diri, norma, keinginan yang kuat serta penundaan kepuasan sejenak. Survei terhadap konsumen di beberapa Negara seperti Australia, Amerika Serikat, Hong Kong, Singapore, serta Malaysia, menunjukan, secara sistematis baik faktor dari segi daerah (individualisme- kolektivisme) maupun faktor perbedaan, kebudayaan sangat mempengaruhi perilaku belanja seseorang.

Perilaku pembelian impulsif konsumen merupakan fenomena yang telah dikenal luas di Amerika Serikat. Tercatat total pembelian beberapa ketegori produk hingga 80% (Abrahams, 1997; Smith, 1996) dan pembelian produk-produk baru akibat pembelian impulsif lebih banyak dibandingkan dengan rencana pembelian sebelumnya (Sfiligoj, 1996). Penelitian di tahun 1997 mendapati bahwa jumlah pendapatan toko tahunan yang diperkirakan sekitar 4.2 milyar dollar dihasilkan dari penjualan impulsif barang-barang seperti permen dan majalah (Mogelonsky, 1998). Penulis Why We Buy: The Science of Shopping, Paco Underhill, menyatakan bahwa banyak pembelian yang dilakukan dengan alasan toko itu sendiri serta keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Terlebih lagi, adanya teknologi seperti saluran belanja di televisi serta internet yang dapat meningkatkan peluang belanja konsumen disinyalir dapat meningkatkan baik akses produk serta layanan maupun kemudahan dalam pembelian dimana pembelian impulsif terjadi.

Perilaku pembelian impulsif merupakan perilaku belanja yang tiba-tiba, terpaksa serta hanya dilakukan untuk mencari kesenangan semata dimana kecepatan proses pembuatan keputusan untuk melakukan belanja yang impulsive dapat menghalangi jalan pemikiran seseorang, pertimbangan segala informasi, serta pilihan alternatif lainnya (Bayley & Nancorrow, 1998; Rook 1987; Thompson, Locander & Pollio, 1990; Weinberg&Gottwald, 1982). Penjelasan tersebut dinyatakan berdasarkan proses wawancara dan survei.

Pertumbuhan perdagangan lewat internet (e-commerce) dan peningkatan orientasi konsumen di beragam masyarakat dunia menawarkan kesempatan untuk melakukan pembelian yang impulsif, namun di masyarakat non-barat hanya sedikit orang yang tahu mengenai perilaku pembelian impulsif. Kebanyakan penelitian terhadap pembelian impulsif hanya terfokus pada konsumen di Amerika Serikat.

Masalah khusus baru-baru ini yang dibahas di Journal of Consumer Psychology, berhubungan dengan masalah budaya yang memperlihatkan peningkatan ketertarikan akan perbedaan budaya pada perilaku konsumen serta menyoroti pentingnya pemahaman konteks budaya pada perilaku konsumen dalam peningkatan globalisasi pasar (Maheswaran & Shavitt, 2000). Kita percaya bahwa faktor budaya sangat mempengaruhi perilaku pembelian impulsif konsumen. Secara rinci, teori individualisme dan kolektivisme memegang pengertian penting dalam menelaskan mengenai perilaku konsumen yang dapat membantu kita dalam mencapai pemahaman yang lebih baik dan lengkap mengenai fenomena pembelian impulsif.

Pembelian impulsif didefinisikan sebagai “pembelian tanpa rencana” yang bercirikan “(1) pengambilan keputusan yang relatif cepat (2) prasangka subjektif dalam keinginan untuk segera memiliki suatu barang” (Rook & Gardner, 1993, p. 3; lihat juga Rook, 1987; Rook & Hoch, 1985). Pembelian impulsif juga merupakan perilaku belanja yang berlebih, kurang terencana serta tak tertahankan dibandingkan dengan perilaku belanja terencana. Konsumenyang sangat impusif cenderung tidak memikirkan sesuatu, gampang tertarik terhadap sesuatu, dan menginginkan kepuasan segera (Hoch & Loewenstein, 1991; Thompson et al., 1990).

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *